Willkommen in meiner Happy Sustainability Bubble!
Ja, doch, Nachhaltigkeitskommunikation ist super 🥳
Ich liebe meinen Job wirklich. Vor allem, wenn alles schön ruhig ist … Das liegt in meiner Natur. Ich hab’s gern friedlich. Das ist es allerdings nicht immer: Denn der Klimawandel regt die Gemüter auf.
- Die einen regt es auf, weil sie nicht „an den Klimawandel glauben“ und sich echauffieren, wie man dran glauben kann – ganz, als wäre es eine Religion und kein Naturphänomen.
- Die anderen, weil es ihnen nah geht, wie der Planet immer stärker degradiert und die ahnen, dass wir nicht ganz unschuldig sind. Mich eingeschlossen
Ich gebe gern zu: Ich kann es immer weniger ignorieren. Wenn ich nicht wirklich ganz eng in der eigenen Nachhaltigkeits-Bubble im „Wohlfühlmodus“ bin, verzweifle ich schon ob der Argumente, die da manchmal in den Kommentarspalten erscheinen.
Wirklich? Gar kein Klimawandel? Menschliche Aktivitäten so gar kein Faktor? Lief doch gut so wie früher? Puh.
Gleichzeitig habe ich den Verdacht, es geht den anderen mit mir ebenso.
Viele schütteln genauso den Kopf über mich und meine Kommentare, obwohl ich denke: Hä? Ist doch logisch!?! Linksgrünversifft und ökodiktatorisch bin ich dann, obwohl ich nie extrem links (wohl aber manchmal grün, manchmal auch gelb oder schwarz) gewählt habe und die letzte Diktatur auch schon ein Weilchen her ist … Aber differenzieren ist leider komplett aus der Mode gekommen.
Die Sorge um die Natur und den Planeten scheint plötzlich zwingend eine politische Haltung – was ich zutiefst merkwürdig, oder zumindest bemerkenswert finde, da ich alle Parteiprogramme von den Herausforderungen unserer Erde wirklich weit entfernt finde. Selbst das der Grünen und erst recht das der extrem Linken und Rechten.
Anyway, es sei für den Moment so. Ich kann die Wahrnehmung und die Welt ad hoc nicht ändern. Nur mich drauf einstellen.
Die Themen, um die es mir hier und jetzt geht, sind Nachhaltigkeit und Klimawandel.
Das böse N-Wort und das böse K-Wort (oder C-Wort, ist man anglophil) bestimmen die Zeit.
Sie gehören zu den Themen, die polarisieren. Und die auch meinen Job bestimmen.
Privat kann ich mich manchmal aus der Diskussion raushalten. Ich muss auf bestimmte Kommentare und Posts nicht antworten. Manches triggert mich, es macht mich traurig oder wütend, es belastet meinen Gerechtigkeitssinn. Dann will ich antworten. Dann will ich etwas sagen.
Oft auch, um meine eigenen Gedanken zu überprüfen und dem Diskurs auszusetzen. Das tut mir gut, ich schaue aus meiner Nachhaltigkeits-Bubble heraus. Wichtig – weil es genau das ist, was die anderen nicht tun.
Geschäftlich ist das differenzierter. Unternehmen MÜSSEN und WOLLEN kommunizieren.
Warum?
- Pflicht zur Nachhaltigkeits-Berichterstattung
- Die Geschäftsidee basiert auf einer Klimalösung
- Das Kerngeschäft ist an klimatische Bedingungen geknüpft
- Kunden und Geschäftspartner erwarten Transparenz in ESG-Themen
In diesem Spannungsfeld eine gemeinsame Basis und immer die richtigen Worte zu finden, ist nicht einfach.
Da sind wir – Kommunikationsberater, Agenturen, Marketing Manager, PR-Profis, Social Media Manager – gefragt, den richtigen und vor allem: versöhnlichen Ton zu treffen.
Um uns soll es hier und heute gehen. Wir sind ja auch nur Menschen – und in einem Thema engagiert, das uns ein echte Herzensangelegenheit oder der Beruf gar eine Berufung ist.
Mache dir bewusst, warum du kommunizierst, was du eigentlich erreichen möchtest
Abseits der fachlichen Thematik ist immer wichtig, das Gegenüber zu kennen. Und die eigene Motivation, mit der man rausgeht. Das bestimmt die Tonalität und die Art der Kommunikation.
- Muss / sollte ich mit meinem Gegenüber eine gemeinsame Basis finden, zum Beispiel weil wir Geschäft miteinander machen?
- Will ich eine gemeinsame Basis finden, vielleicht weil ich mein Gegenüber schätze oder generell ein friedliebender Mensch bin?
- Bin ich auf „Mission Nachhaltigkeit“ – und mir ist das Thema wichtiger als mein Gegenüber?
- Will ich professionell auf Störer in meiner Bubble reagieren?
- Muss ich in einem öffentlichen Kontext eine Diskussion sachlich halten, z. B. als Community Manager?
- Muss ich mein Gegenüber unbedingt überzeugen?
- Oder triggert mich etwas persönlich?
Bei emotionalen Motiven müssen wir immer wieder prüfen, welchen Hut wir in dem jeweiligen Kontext „auf“ haben.
- Ist es meine persönliche Meinung oder die des Unternehmens? Finde ich wirklich schlau, wenn das Unternehmen genauso antwortet, wie ich persönlich es täte? Tipp: Stimme dich mit jemandem im Unternehmen ab, erkläre, warum das wichtig ist. Selbst in der Kaffeeküche findest du Kritiker. Setze dich gezielt anderen Meinungen aus und frage nach. Findest du keinen Konsens, überdenke deinen Post oder Kommentar. Vertage die Marketing-Aktion, lass Pressetexte immer nochmal gegenlesen.
- Bist du dir auch über den Moment hinaus und nur für das Unternehmen hundertprozentig sicher mit dem, was du sagen möchtest? Dann: Go for it! In der Kommunikation sind schnelle, klare Positionen reines Gold.
Sei dir bei allem bewusst: Es ist unmöglich, in einer Social-Media-Diskussion oder einer Kommentarspalte Menschen zu überzeugen. Klappt nie.
Und ist auch nicht dein Job. Du erzählst, warum dein Unternehmen so oder so nachhaltig handelt. Das muss reichen, wenn es wahr ist.
Unaufgeregt ist Nachhaltigkeitskommunikation am besten.
Apropos Aufregen: Für dein eigenes Wohlbefinden musst du unterscheiden können, was eine wertvolle Diskussion ist und wo es wenig Sinn hat, sich ewig einzubringen. Du darfst nämlich auch einfach wortlos gehen und keine Energie verschwenden, wenn dir danach ist. Weder deine eigene noch die der anderen.
Die Zeit kannst du in deinem Job fürs Unternehmen sicher besser einsetzen – zum Beispiel für ein Whitepaper zu einer nachhaltigen Lösung oder Produkt deines Unternehmens. Oder einen Blogbeitrag dazu, wie sich der Klimawandel auf das Geschäft auswirkt – und was das Unternehmen tut, um dem zu begegnen.
Oder anders: Statt dich in Kommentarspalten zu verlieren, mache eigene, neue Themen auf.
Was IMMER passiert, wenn du kommunizierst: Du regst zum Nachdenken an.
Die alte Weisheit „Man kann nicht nicht kommunizieren“ stimmt auch für die Gegenseite: Irgendetwas bleibt da.
Am wichtigsten ist daher: Bei uns selbst anfangen.
Wir wollen gern ernst genommen werden. Nimm dein Gegenüber genauso ernst. Versetze dich in seine Lage. Oder wie die Italiener so hübsch sagen: Zieh seine Kleidung an („mettiti nei suoi panni“).
Nimm dein Gegenüber ernst (auch, wenn es schwer fällt)
Wie wäre es, für einen klitzekleinen Moment davon auszugehen, dass der oder die andere …
- … ein echter, lebender, fühlender Mensch ist. >>> Ja, es gibt auch Hatebots, Fake-Profile und KI-Kommentare. Aber gehe mal davon aus, dass du es mit deiner eigenen Spezies zu tun hast. Also sprich ihn so an, wie du angesprochen werden möchtest.
- … es grundsätzlich nicht böse meint (Ausnahmen bestätigen die Regel). >>> Nett sein. Unterstelle nichts Schlechtes. Selbst nicht, wenn er oder sie deiner Meinung nach die falsche Partei wählt.
- … gute Gründe hat (die wir nicht kennen oder kennen müssen), warum er/sie etwas sagt oder fragt. Auch private Unebenheiten können dort hineinspielen, die gar nichts mit dem Thema zu tun haben müssen. >>> Nichts mutmaßen, sondern nur mit Fakten auf das eingehen, was er/sie schreibt.
- … eventuell recht haben könnte.
Huch? Was? Ja, jetzt tiiiieeef durchatmen …
„Ein Gespräch setzt voraus, dass der andere Recht haben könnte.“ (Philosoph Hans-Georg Gadamer im Alter von 100 Jahren in einem Interview mit dem Spiegel am 21.2.2000)
Ich gebe zu, im ersten Moment fühlt sich das komisch an.
Ein bisschen: Weil nicht sein kann, was nicht sein darf. Wenn ich ja recht habe, kann der andere automatisch nicht auch recht haben.
Falsch!
Es gibt definitiv mehr Wahrheiten als nur eine.
Der Trick ist, nach Gemeinsamkeiten zu suchen. Das Problem so lang zu durchforsten, bis man den kleinsten gemeinsamen Nenner gefunden hat. Den Punkt, an dem man ein „Da hast du Recht“ schreiben kann. Gefolgt von: „Vielleicht magst du auch mal hierüber nachdenken: …“
Dazu musst du:
Differenzieren. Schau genau hin.
Sei dir selbst bewusst, dass die Welt nicht schwarz-weiß ist. Seien wir uns bewusst, dass auch „wir“ die Wahrheit nicht gepachtet haben.
Oder vielmehr: dass es „DIE Wahrheit“ wie sie Sekten und extreme Parteien immer wieder propagieren, in einer pluralistischen Welt nicht gibt. Selbst die ethisch-philosophische Diskussion dazu ist eine andere, als die im wirtschaftlich-rationalen Kontext.
Wir sagen selbst immer wieder, dass Wissenschaft in Vorhersagen irren kann, dass auch Daten nur Annäherungen sind und dass die Zukunft ungewiss ist.
Seien wir kongruent und bleiben trotzdem bei unseren Irrtümern klar auf Spur.
Beispiel: Mag sein, dass weder der Club of Rome noch Al Gore im DETAIL richtig lagen (eine Glaskugel hat niemand), doch im KERN stimmten ihre Voraussagen. Die Erderwärmung ist Realität und mit ihr sind es die Klimawandelfolgen. Das ist ein Problem – und das muss adressiert werden.
Auch wenn es ungemütlich ist: Es ist unser Job.
Die Ambivalenz zur Nachhaltigkeitskommunikation manifestiert sich auch im Markt.
Einer aktuellen Utopia-Studie („Alles bleibt anders. Nachhaltiger Konsum in Krisenzeiten“, erhoben Ende 2023, veröffentlicht 2024) zufolge sind die mit 80 Prozent sagen, sie finden es gut, wenn Unternehmen über Klimaschutz und Umwelt kommunizieren. Fast genauso viele macht misstrauisch, dass so viele Unternehmen über Klimaschutz und Umwelt kommunizieren.
Ich kann das selbst bestätigen: Letztens in der Hafen City Hamburg bin ich an einer Reihe von Schaufenstern entlang gelaufen, in denen mit etwas von „grün“, „vegan“, „nachhaltig“, „regional“ etc. entgegen sprang. Dabei sah eigentlich alles aus, wie immer.
Und ich habe mich gefragt: Wieviel davon ist wirklich grün und nachhaltig?
Greenwashing ist kein Buzzword, sondern leider Realität. Auch das müssen wir „einpreisen“, wenn wir kommunzieren.
Die in der erwähnten Studie untersuchten „Nachhaltigkeitstypen“ sind übrigens – obgleich es eine Konsumstudie ist – gut replizierbar auf die eigene Nachhaltigkeitskommunikation.
Wir haben es so oder so immer mit Menschen zu tun, auch im B2B.
Und die reagieren eben manchmal merkwürdig. Selbst im rationalen Berufsleben werden einige bei bestimmten Worten unruhig.
Soll ich’s mal wieder sagen?
Klimawandel!
Das böse K-Wort. Begriffsklärungen.
Schon darüber, ob man nun einfach Klimawandel sagen soll, gehen die Meinungen auseinander.
Das Wort Klimawandel allein regt die Gemüter auf. Steht es in irgendeinem Bezug zum menschlichen Einfluss, oder heißt es gar „menschengemachter Klimawandel“, ist der Shitstorm vorprogrammiert.
Greta Thunberg prägte den Begriff der Klimakrise. Nun ist Greta allerdings auch erwachsen geworden und niemand mag sie mehr so richtig. Menschen können echt ungnädig sein.
Ihre verbliebenen Fans, inklusive ihrer selbst, meinen, man solle noch drastischer werden und Klimakatastrophe sagen.
Darauf antwortet die Gegenseite mit: Ihr Klimahysteriker!
Oft wird die wiederholte Berichterstattung zum Klima als Kritikpunkt genannt. Klimahysterie allenorts, man lese nichts anderes mehr. Hysterisch ist sogar, wenn man nur Fakten kommuniziert.
Die Schublade ist kreiert, also will sie auch gefüllt werden. Da werden selbst Menschen zu Hysterikern gemacht, die es per se nicht sind (wie die gehörlose Bundestags-Abgeordnete Heike Heubach, die in aller Stille mit Hilfe von Dolmetschern zu klimaneutralem Bauen sprach).
Hier ein Auszug aus einer facebook-Diskussion auf dem Kanal von ZDF heute:
Woran ganz leicht zu erkennen ist, dass extreme Positionen in der Kommunikation selten weiterhelfen.
Ach, fast vergessen – es gibt ja noch ein böses K-Wort: Kohlenstoffdioxid. CO₂-Emissionen. Will auch keiner hören, lesen, geschweige denn, darüber nachdenken. Hört man auch dauernd. Nutzt aber auch nichts, es ist unser Thema und wir müssen darüber reden. Versuchen wir, das möglichst unaufgeregt und positiv zu tun.
Und als wäre das nicht genug, haben wir noch das PÖ im Klima-Alphabet.
P wie Panikmache
Wer hat eigentlich Panik? frage ich mich immer. Das Wort wird komplett falsch benutzt. Hier kann man ansetzen. Entweder nachfragen: Was genau lässt dich dabei in Panik verfallen? Was findest du panisch, an dem, was ich gesagt habe?
Ö wie Ökodiktatur
Hier ist leider das Wort Diktatur in einem falschen und schädlichen Zusammenhang verwendet. Solche Diskussionen muss man nicht durch Kommentare befeuern und darf sie einfach ignorieren.
Was man nicht ignorieren darf, sind Meinungen anderer.
Insbesondere nicht, wenn es unser Job ist, uns mit kritischen Bezugsgruppen und Kunden auseinanderzusetzen und die Unternehmenskommunikation so zu gestalten, dass es auf die Marke einzahlt.
Nicht einfach, aber machbar.
Strategien für eine professionelle Nachhaltigkeits-Kommunikation
- NACHFRAGEN – auch, wenn man glaubt / denkt, es selbst verstanden zu haben. Manchmal fehlen uns Informationen vom Gegenüber. Warum? Warum glaubst du, dass das so ist? Warum denkst du das?
- VERSTEHEN – Reflektieren, wie das gelesene / gehörte zum eigenen Standpunkt passt. Wir denken auch nicht immer an alles. Ach, so kann man das auch sehen?
- ERKLÄREN – Die eigenen Erkenntnisse teilen. Erst recherchieren, dann antworten. Fachquellen sammeln und aus dem Hut zaubern. Eigenen Content publizieren, Argumente vorwegnehmen.
Dazu schreibe ich in einem weiteren Post noch mehr.
Zum Schluss ein kommunikativer Trick: Streiche ABER aus deinem Wortschatz. Setze stattdessen ein UND.
Ein UND ist versöhnlicher und öffnet manche Tür, die sonst verschlossen bliebe.
Das mag ein schönes Schlusswort für diesen ersten Artikel in der Serie Nachhaltigkeitskommunikation sein.
Wer sich eine thematisch engagierte Agentur und motivierte Unterstützung wünscht, findet sie auf www.faircapitalproject.de
Meine Kollegin Vivian, ich und ein Netz aus motivierten und nachhaltig motivierten Mitstreitern kümmern uns um Finanz- und Unternehmenskommunikation, Investor und Public Relations; außerdem beraten wir Start-ups beim Markteintritt und bei der Kommunikation mit ihren Kapitalgebern. Unser Ziel: eine nachhaltige Wirtschaft zu fördern.
Auch alle anderen, die ihre Nachhaltigkeitskommunikation verbessern möchten, sind uns sehr willkommen!
Und Teil 2 zur Nachhaltigkeitskommunikation folgt alsbald!
