Nicole Raukamp

Ein Corporate Blog hatte in unternehmerischen Führungskreisen lang ein, na sagen wir, unseriöses Image. Speziell wenn wir uns im Business-to-Business (B2B) bewegen, ist das oft immer noch so. „Neee, son Tüddelkram!“ sagte mal ein geschätzter Kunde. Das ist charmant Plattdeutsch für Nebensächliches. Oder Zeug, das sich verknotet und in dem man sich verheddern (verfangen) kann.

Tatsächlich ist genau das oft einer der Gründe für die Skepsis: Man wähnt furchtbaren Aufwand und scheut diesen. Ich glaube, der Begriff kommt aus der Fischerei. Natürlich können Leinen, Tauwerk und ein Fischernetz sich schnell zu einem Riesengemenge verknoten. Sie werden dann liegen gelassen und von der Salzluft angegriffen und sind bald unbrauchbar.

Aber gewusst, wie man sie nutzt, einsetzt und nach Gebrauch wieder hinlegt, damit sie mit wenigen Handgriffen wieder ausgeworfen werden können, sind sie eben das Mittel, mit dem man Fische fängt. So ähnlich ist das auch mit einem Unternehmensblog.

„Trotzdem“, beharrt der Klient. „Wir sind B2B. Wir brauchen son Kram nicht. Das hilft uns nicht im Sales.“

Stimmt so nicht. Denn er hat leider vergessen, dass auch im komplexen, unternehmerischen Umfeld auf menschlicher Ebene entschieden wird. Und dass Menschen sich informieren. Er selbst auch. Nur ist das vielleicht nicht mehr in seinem persönlichen Tagesablauf sichtbar – weil er seinen persönlichen Assistenten recherchieren, Märkte informell scannen, Entscheidungen und Pitches vorbereiten lässt. Der übrigens deutlich jünger ist als er, einer dieser berühmten Digital Natives und Millenials (ja, die arbeiten auch). Und ganz sicher online, also auch auf Blogs unterwegs.

Im Geschäftsleben suchen, finden und kommunizieren wir: Online. Und das in unterschiedlichsten Quellen. Oft auch in Blogs von Vereinen, Universitäten, Verlagen … und Unternehmen.

Je komplexer ein Thema, eine Aufgabe, eine Position – desto mehr Informationen werden benötigt. Mögliche Pitch-Kandidaten oder Lieferanten werden online gesucht – und untersucht. Je fundierter sich ein Unternehmen also online präsentiert, desto wahrscheinlicher, dass es auf die Short List kommt.

Informationen sind kaufentscheidend. Wertvolle und gut aufbereitete Informationen bringen neue Kunden.

Plus der positive Effekt, der bei Öffentlichkeitsarbeit oft ignoriert wird, weil er vielen nicht messbar scheint: Das Unternehmen wird in seiner Branche sichtbar und mit einem Thema verbunden. Es wird zum Meinungsbildner und Vordenker. Ein Image, das einen Marktvorteil verschaffen kann.

Darum sind Unternehmensblogs ein wertvoller Baustein in der Unternehmenskommunikation.

Das, was uns am Ende überzeugt und zugreifen lässt – und das eben nicht nur im B2C-Online-Shop – sind wertvolle Inhalte: fundierte und aktuelle Informationen, Produkte und Dienstleistungen, die wir gerade brauchen. Wir – das sind wir alle. Also auch unsere B2B-Kunden, vom Abteilungsleiter bis zur Geschäftsführerin. Sie suchen nach Informationen und Inhalten, die ihnen direkt in einer dringenden Frage oder bei der Lösung eines Problems weiterhelfen.

Oder, in Bloggersprache: Sie suchen relevanten Content.

Genau das passiert auf einem Corporate Blog: Wir produzieren eigene, wertvolle Inhalte für unsere Leser.

Relevanter Content: Was ist das?

Was relevanter Content ist, entscheidet das Unternehmen selbst. Was ist wichtig? Für unser Unternehmen, für unsere Mitarbeiter, für die Branche, für unsere Kunden, Bezugs- und Interessengruppen, für die Öffentlichkeit, für die Welt. Der Blog antwortet darauf mit unterschiedlichen Artikeln und Inhalten.

Ein Corporate Blog erzählt nämlich keine Gute-Nacht-Geschichten (es sei denn, wir sind ein Hersteller von Stofftieren und haben einen Podcast für die Kleinen). Wir veröffentlichen keine Anekdoten von unserer Reise nach Mallorca (es sei denn, es war ein Jahresmeeting unserer weltweiten Standorte und soll uns für neue Bewerber attraktiv machen). Wir geben auch keine Beauty Tips (es sei denn, wir sind ein Kosmetikunternehmen). Und veröffentlichen keine hippen Kochrezepte (es sei denn, wir verkaufen Design-Küchen).

Es spricht überhaupt nichts dagegen, auch über komplexere Themen im B2B-Umfeld zu bloggen.

Hält man einen Corporate Blog – und damit den eigenen Wissensschatz im Unternehmen – allerdings wirklich für Tüddelkram (siehe oben), dann muss erstmal Vertrauen geschaffen werden.

Dabei hilft, sich anzuschauen, wer bei diesem Tüddelkram so alles mitmacht und wem tatsächlich regelmäßig gute Geschichten einfallen. Und das sind keine unseriösen Namen. Im Gegenteil.

Beispiele für gute Corporate Blogs

• Großkanzlei CMS » www.cmshs-bloggt.de mit Highlight-Themen Nachhaltigkeit, modernes Arbeiten, … und verfasst z. B. Artikel mit Meinungen zu Gesetzesänderungen, z. B.: Präventive Restrukturierung / neue EU-Richtlinie oder zu Anforderungen bei der Umsetzung des European Green Deals und Sustainable Finance… Wer in der Kanzlei ein Thema hat, findet auf dem Blog einen Platz, sich zu äußern. Das sorgt für Vielfalt und Sichtbarkeit.
• Die Signal Iduna Asset Management ist sich nicht zu schade für einen eigenen Finanzblog. Darin wenden sie sich auch an Privatpersonen, aber es gibt eben auch handfeste Informationen über die Kapitalmärkte, über Unternehmen und Branchen. Schlau – denn die Erkenntnisse aus der eigenen Recherche für kluge Investments wird so ideal verwertet. Nicht auf dem eigenen Wissen sitzen, sondern es anderen, die es brauchen können, zugänglich machen – genau die richtige Philosophie.
• Finance Magazin » Noch mehr Finanzen: Bei einem Online-Magazin verschwimmt die Grenze zum Corporate Blog. Aber das Finance Magazin bekommt das ganz gut hin, hat gleich mehrere Blogs zu einem Meinungsportal zusammengefasst und setzt damit Standards in der Finanz- und Investmentbranche. Komplex, aber trotzdem überschaubar, weil jeder Blog von einem Redakteur betreut wird und ein spezielles Thema verfolgt. Ich lese gern in Dritte Halbzeit über die Finanzen der Fußballklubs (zuletzt gab es leider etwas wenig Content).
• IKEA » Der Unternehmensblog der alten Schweden hängt sich vor allem an aktuelle Trends und Themen – und bloggt zum Beispiel über nachhaltiges Leben. Oder man schafft Vertrauen in die Lieferkette. Was wiederum der Kaufentscheidung dient. Hier sind die Grenzen zum B2C absolut schwimmend. Ikea hat aber nicht wenige B2B-Kunden – und verstanden, dass auch Business-Kunden am Ende Menschen sind, die irgendwo wohnen und Familien haben. Cross-, Up- und Down-Selling vom Feinsten.
• mgm technology partners – mgm insights » Einem Unternehmen in der IT-Branche fällt das Bloggen etwas leichter, weil sie naturgemäß keine Scheu vor dem Medium haben. Der techblog startete bereits 2010 – sukzessive wurden die Technik- um Consulting-Themen (z. B. zur IT-Strategie in der Digitalisierung) mit marktaktueller Relevanz sowie einen Podcast und ein Online-Magazin erweitert. mgm Insights wird mit schöner Kontinuität und technisch sauber ausgeführt. Der inhaltliche Anspruch: We discuss software innovation. Sehr gut gemacht.
• Stiftung Schweiz » Der Blog gibt professionelle Tipps fürs Fundraising für gemeinnützige Einrichtungen. Die Experten teilen ihr Förderwissen und beschäftigen sich mit aktuellen Themen wie Digitalisierung des Fundraisings. Eine wertvolle Quelle für Family Offices und private Stiftungen.
• Die Stena Line, Reederei aus Hamburg mit Schwerpunkt Skandinavien, bloggt auf ihrem StenaBlog. Der ist nach Interessengruppen geordnet und wendet sich natürlich an Reiselustige, aber eben auch an Schiffsinsider und die Schifffahrtsindustrie. Der Blog erzählt zum Beispiel die Geschichte des Gründers Dan Olssen und gibt historische Rückblicke, die das Unternehmen anfassbar machen und es als Reederei mit Tradition positionieren.
• Das engie Energieunternehmen, betreibt in der Schweiz einen Blog zu unterschiedlichen B2B-Themen – vom Facility Management über Digitalisierung und richtet sich an Branchen wie Pharma, Healthcare, Food, Einkaufszentren … Der Blog hat 16 regelmäßige Autoren. Die sind nicht alle hauptberuflich Content Manager, sondern ein großer Teil sind verantwortliche Mitarbeiter, die das Bloggen als Teil ihrer Arbeit verstehen: Regionalleiter, Leiter Gebäudeautomation, Head of Business Development, Leiter Energy Solutions …

Bevor der erste Bekehrte jetzt in Sofort-Euphorie verfällt und Wunder erwartet: Man ist mit einem Corporate Blog längst noch nicht in die Rocket Science der Unternehmenskommunikation vorgedrungen.

Ein Unternehmensblog muss ein Konzept haben und kontinuierlich gut gemacht werden.

Aber die Beispiele zeigen, dass ein Blog nichts Unseriöses ist und jeder seinen Weg finden kann.

Die Unternehmensblogs, denen Zeit und Hingabe zuteil wird, können sogar einen Marktvorteil verschaffen: Wer bloggt, tut oft mehr als die lieben Mitbewerber und ist um einiges sichtbarer (suchmaschinengerechtes Schreiben und Social Media Integration lassen hier schonmal grüßen).

Corporate Blog? Eigentlich ganz einfach

Alles was du brauchst, ist ein übergeordnetes, langfristig mit deinem Unternehmen verbundenes Thema. Letztlich ist es einem Blog egal, welchem Thema er sich verschreibt. Das entscheidest du. Klassische Fragen zu Beginn:

• Worüber wollen wir bloggen?
• Für welches Thema steht mein Unternehmen?
• Für welches wollen wir stehen?
• Mit welchen strategischen Themen können wir uns im Markt differenzieren?
• Welche Themen sind für meinen ausgesuchten Empfängerkreis relevant?
• Welche Themen bewegen den Markt und meine Branche?
• Worüber reden meine Mitbewerber?
• Welche Themen sind relevant, aber hat noch niemand besetzt?

Hilfreich ist zu Beginn jemand, der weiß, wie der Hase läuft. Eine Themen- und Kommunikationsstrategie entwickelt, alles ordnet, festlegt und alles technisch entsprechend vorbereitet und umsetzt. Der / die sich dann um Basis-Inhalte kümmert, Mitarbeiter motiviert, mitzumachen und dafür sorgt, dass der Blog Fahrt aufnimmt. (*winkmitdemzaunpfahl*).

Ist der Blog erstmal aufgesetzt und hat eine Person, die sich um ihn kümmert, läuft er fast wie von selbst. So überwindest du mit motivierter Unterstützung die ersten Wochen und beseitigst intern mögliche Vorbehalte.

Dann folgen erst der Spaß und letztlich auch neue Kontakte oder Kunden. Du brauchst nur etwas Geduld. Das ist ungemein wichtig, denn …

Das wichtigste am Bloggen ist Kontinuität.

Falls du immer noch skeptisch bist, ist es vermutlich nur der Begriff „Blog“. Löse dich von dem »Tüddelkram«. Halte einen Moment lang für möglich, dass ein Blog dir beim Erreichen deiner Unternehmensziele hilft.

Sieh den Corporate Blog als eine Plattform, einen Ort in der Online-Welt, an dem du …

• dich mitteilen kannst, ohne jemanden fragen zu müssen
• Themen, Ideen, Inhalte und Veröffentlichungen speichern, sammeln, ordnen, ausführen kannst
• deine Ideen mit anderen teilen kannst
• publizieren kannst, was für dein Unternehmen und seine Kunden Sinn ergibt und was du gern für die Nachwelt erhalten möchtest – in einer Art Online-Magazin.
• Neuigkeiten der Öffentlichkeit vorstellen kannst, auch wenn das Manager Magazin sich nicht für deine Presse-Meldung interessiert.

Technisch lässt sich oft auch eins mit dem anderen verbinden. So kannst du den News-, Presse, oder Investor Relations-Bereich deiner Webseite theoretisch zu einem Teil deines Blogs machen und so noch mehr ins Erzählen kommen.

Nutze deinen Corporate Blog (neben der Startseite) als weiteres einladendes Tor in deine Webseite. Übrigens wird regelmäßiges Publizieren von relevantem Content auch von Google & Co. gewürdigt. Aber am meisten von deinen Lesern (= Kunden).

Damit noch kurz zum Thema Aufwand. Natürlich frisst ein Blog Zeit. Er schenkt aber auch welche.

Corporate Blog: Zeit investieren = Zeit sparen

Klingt komisch, ist aber so.

Ein Blog ist technisch wirklich ein wertvolles Hilfsmittel, um Inhalte auf einer Webseite zu veröffentlichen und diese aktuell und lebendig zu halten. Das braucht anfangs ein bisschen Hingabe und Einsatz. Aber wenn du jemanden fragst, der Erfahrung hat (*winkmitdemnächstenzaunpfahl*), dann ist das übersichtlich.

Einen Blogartikel zu schreiben, ist dem Zeit-Management (dem eigenen und dem der Kollegen) zuträglich. Oder aus HR-Sicht formuliert: Wer Veröffentlichungen und Fachartikel als Zielvereinbarung für seine Mitarbeiter definiert, könnte ihnen auch die Möglichkeit geben, das neben der Projektarbeit ohne großen Aufwand zu erreichen.

Dadurch, dass dein Content Management System (das du für deinen Blog bzw. generell für deine Webseite brauchst) grundsätzlich auf „Publizieren“ ausgerichtet ist (Word hingegen auf „Schreiben“), beschleunigt es den Prozess spürbar.

Nehmen wir einen Projektbericht. Inhaltlich ist es natürlich die gleiche Vorarbeit: Story entwickeln, Fakten checken, Recherche. Aber: In einem Fall wird er online, im anderen Fall umständlich in Word geschrieben.

Wer kennt sie nicht, die berühmte Final-final2-Version (auch bekannt als Artikel-Stand-Dezember-vorfinal-final-nachFreigabe.docx – die, die trotz Fertigstellung immer noch mit leuchtend roten Revisionsmarkern versehen ist). Vom ersten Pinselstrich bis zum Einbinden auf der Webseite: Abstimmungsaufwand ohne Ende.

Schreibst du den gleichen Projektbericht direkt online, in einem Blog und speicherst dort auch Entwürfe, hast du ihn bereits dort, wo er auch publiziert wird. Zudem in einer bereits fertigen Form und gut gestalteten Struktur. Das hilft dir, dich auf den Inhalt zu konzentrieren.

Versende dann Links und Previews, um Kollegen einzubinden. Erfahrungsgemäß spricht man dann eher am Telefon über das Thema des Artikels, oder chattet kurz darüber. Und wartet nicht tagelang auf Feedback oder beißt sich bis zur Perfektion an Formulierungen in Word-Revisionen fest.

Praxistipp am Rande: Speichere nebenher beim Schreiben kleine Einfälle oder Textpassagen, die doch nicht in den Artikel passen, als Entwürfe. So hast du gleich weitere Artikelideen in petto und den Ansatz einer Themenliste.

Das häufige Bloggen hat bei mir außerdem einen psychologischen Effekt: Ich habe (oft nach anfänglicher Zurückhaltung) das Bedürfnis, fertig zu werden und den Button „Veröffentlichen“ zu drücken 🙂

Das führt dazu, dass Artikel keine drei Wochen mehr irgendwo auf dem Schreibtisch liegen, bis ich mal wieder Zeit habe. Vielmehr sind sie vielleicht mal drei Tage als Entwurf online. Packt mich ein Thema so richtig, sind es manchmal auch nur drei Stunden vom Impuls bis zur Veröffentlichung.

Diese Art zu kommunizieren ist natürlich anfangs etwas ungewohnt. Die eigene Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit kommt aber mit einem Corporate Blog schnell in einen guten Flow. Das spart auch mittelfristig Zeit, weil man Erfahrungen sammelt und weiß, was funktioniert und was nicht.

Neue Besucher anlocken, mit relevantem Content – und via Social Media

Ist der Artikel fertig, teile den Link – via Social Media, E-Mail, Messenger-Dienst oder wie auch immer es dir leicht fällt, mit deinen Zielgruppen zu kommunizieren. Auch mehrfach, nach Gefühl. Oder wenn das Thema gerade irgendwo akut wird. Auch den Blog an sich kannst du hin und wieder auf deinem Profil teilen. Nicht 100% deiner Kontakte bekommen sofort mit, wenn du etwas veröffentlichst.

Während eine PDF vielleicht von ein paar Leuten angesehen wird und dann vor sich hin modert (weil sie nicht gefunden wird, da Suchmaschinen PDFs ignorieren), sind Links deutlich einladender. Und mit etwas Geduld freust du dich bald über neue Besucher und Kunden.

Und manchmal erfährst du erst Monate später, dass ein Artikel schuld war, dass sich jemand näher mit deinem Unternehmen beschäftigt und es zu einer Präsentation oder einem Angebot eingeladen hat. Oft erfährt man das auch gar nicht. Sicher ist: Wer nur eine normale Imageseite hat, verschenkt Potenzial. Und andere profitieren.

Grundsatz:Je besser die Geschichte, desto schneller gibt es auch Feedback.

Apropos Geschichten. Last, but not least:

Themen und Ideen finden: einfach anfangen!

Effektives Storytelling in Wort und Bild ist natürlich eine große Aufgabe, die nur wenige pulitzerverdächtig meistern. Aber um einen Corporate Blog lebendig zu halten und mit Leben zu füllen, braucht es oft nur kleine Wunder.

Beginnend bei dem langfristigen, übergeordneten Thema des Blogs, hangelt man sich zunächst durch das tägliche Geschäft und schafft Basiscontent: Ein FAQ, das dem Vertrieb auf die Sprünge und dem Kunden bei der Entscheidungsfindung hilft. Oder ein Kommentar, mit dem man zu einem aktuell diskutierten Thema in der Branche Stellung bezieht. Oder eine Success Story aus der Projektentwicklung, die Kunden hilft, die Arbeitsweise des Unternehmens nachzuvollziehen.

Außerdem lässt man sich durch gute Beispiele (z. B. auch von bekannten Zeitungen) zu Themen inspirieren. Wichtig ist, ins Erzählen zu kommen.

Mit dem Wissen über seine Kunden, mit gutem Marktgespür oder nach einer Themen- und Trendforschung sowie gemäß den eigenen Kernkompetenzen und Fachbereichen kommt jedes Unternehmen auf eine umfangreiche, eigene Themenliste, die mindestens einen monatlichen Beitrag erlaubt.

Die Kür sind letztlich Geschichten, die nur dein Unternehmen erzählen kann. Das kann eine spannende Gründungsgeschichte sein. Aber auch eine Studie zu Trends in der Digitalisierung und wie man sie selbst begleitet. Das baut man dann in detaillierteren Artikel über einzelne Erkenntnisse aus – mit denen man die Diskussion immer neu befeuern kann.

Wer sich zudem jede Woche nur eine Viertelstunde nimmt, um sich den Markt, die Events in der Branche und die Konkurrenz anzuschauen, kommt auf weitere Themen und Ideen. Nicht forciert, sondern auf ganz natürliche Weise. Und dann muss nur noch geschrieben werden.

Mein Geheimnis für einen erfolgreichen Corporate Blog? Einfach anfangen – und dranbleiben.