Die Kreislaufwirtschaft ist ja keine neue Erfindung, sondern im Gegenteil: ein uraltes Prinzip der Natur und des menschlichen Lebens und Wirkens. Von uns auch so hübsch als Cradle-to-Cradle („vom Ursprung zum Ursprung“) vor ein paar Jahren wieder als hippes Konzept hervorgekramt und nun mit EU Green Deal, ESG-Regelwerken (Environment, Social, Governance) ins gesellschaftliche und wirtschaftliche Bewusstsein zurückgeholt worden.
Der Grundsatz:
Alles, was geboren wird, lebt so, dass es keinen Schaden anrichtet und seiner Natur entsprechend. Alles, was stirbt, muss sich in den natürlichen Kreislauf einfügen und seine Substanz zur Verfügung stellen – optimalerweise für neues Leben.
Ein bisschen Wiedergeburt, ein bisschen Resteverwertung – immer zum Nutzen anderer (jedenfalls nicht mehr zum eigenen – weil man ist ja schon weg).
Was das mit Kommunikation zu tun hat? Viel.
Stimmt schon: Üblicherweise kennen wir die Kreislaufwirtschaft aus der Produktentwicklung und aus der Herstellung von Gütern. Zunächst sollen Materialien und Produkte so lange wie möglich genutzt werden. Ist das Ende der Lebensdauer erreicht, werden sie wiederverwendet. Downcycling, Recycling und Upcycling sind die Stichworte.
Ich habe mich gefragt: Lässt sich das Konzept eigentlich auch auf Dienstleistungen übertragen?
Speziell auf Marketing und Kommunikation?
Oh ja!
Die Kreislaufwirtschaft in der Kommunikation
Nehmen wir uns ein Vorbild. Es gibt ja mehrere Definitionen von Kreislaufwirtschaft. Ich nehme mal einen Ansatz heraus, der mir kürzlich in einem Kontext zum weltweiten Plastikmüll-Problem begegnete:
REDUCE – RETHINK – REUSE – RECYCLE
Konkret ging es darum,
- den Gebrauch von Plastik generell drastisch zu reduzieren und wo es geht, zu vermeiden;
- Plastik neu zu denken, z. B. als Kunstobjekte wie der Wal aus fünf Tonnen Plastik, den ein Designstudio zur Triennale in Bruges (Belgien) schuf, um auf das Problem aufmerksam zu machen;
- Plastik, das schon da ist und ja quasi „unkaputtbar“ ist, wiederzuverwenden – z. B. leere Plastikflaschen mit Quellwasser wieder befüllen oder zur Bewässerung von Pflanzen nutzen;
- Plastik in den Recyclingprozess geben und als Rohstoff zu verwenden, z. B. als Straßenbelag.
Soweit, so Plastik.
Das übertragen wir ganz einfach mal auf die Kommunikation und das Marketing.
Das geht nämlich wirklich problemlos – denn der Wandel fängt ja bekanntlich im eigenen Kopf an:
REDUCE → Ich will weniger Marketing-Müll produzieren
Das geht schon bei der Konzeption los: Werden Marketing und Kommunikation integriert mit anderen Fachbereichen betrachtet, beschleunigt das den Entwicklungsprozess und der Außenauftritt eines Unternehmens wird harmonischer. In der Praxis können zum Beispiel bei Kick-off-Meetings gleich alle Beteiligten von Beginn an einem Tisch sitzen, um später einfacher im „Loop“ gehalten zu werden. Meetings zu ähnlichen Themen können gebündelt werden. Das spart endlose Abstimmungsschleifen und damit Zeit (und Geld).
In der Umsetzung von Maßnahmen hat etwa bei einer Messeteilnahme Sinn, sowohl die Pressemeldung, die Standgestaltung, das Ausstellungsprogramm und die Social Media-Aktivitäten aufeinander abzustimmen, Synergien zu nutzen und Text und Bild mehrfach zu verwenden.
Wissen, z. B. über regulatorische und gesetzliche Anforderungen in bestimmten Branchen vermeidet Marketing-Müll.
Qualitätsbewusstsein hilft dabei, nicht für die Tonne zu arbeiten. Ich drehe lieber noch eine Runde mit mir selbst, und frage mich: „Ist das wirklich gut? Würde ich das für mich auch so machen wollen? Warum ist es so, wie es gerade ist? Was kann noch besser werden?“
Letztlich können auch physisch produzierte Marketing- und Werbe-Tools hinterfragt werden: Ist das wirklich notwendig und die richtige Maßnahme? Können Werbegeschenke nachhaltig produziert werden? Wie kann das Verpackungsdesign für unsere Produkte mit Recyclingmaterial realisiert werden?
RETHINK → Ich durchdenke alle Maßnahmen gut und neu
Wenn alle Maßnahmen, die vorgeschlagen, geplant und umgesetzt werden, einer effizienten Qualitätssicherung (z. B. nach dem Vier-Augen-Prinzip) unterliegen, sorgt dieses erneute „Durchdenken“ oft für eine langfristige Gültigkeit.
Überlegt man bei jedem Marketing-Tool: Was ist damit in zwei Jahren? Wie lang kann ich es verwenden? Und bei jeder Kommunikationsmaßnahme: Was ist, wenn sich der Markt verändert? Wie zeitlos ist meine Kommunikation? Was, wenn es nicht so läuft, wie ich es in meinen Texten verspreche?
Das, was ich heute sage, will ich morgen nicht revidieren müssen. Das, was ein Unternehmen kommuniziert, soll außerdem auf nichts und niemanden negative Auswirkungen haben.
Das ist auch eine Gewissensfrage, die sich viel zu lang in PR und Marketing nicht gestellt wurde: Bin ich ehrlich? Sind wir ehrlich?
Ich will jedenfalls mit meiner Arbeit der Nachwelt nichts Schlechtes oder Unüberlegtes hinterlassen – und nachts ruhig schlafen können.
REUSE → Ich verwende verworfene Entwürfe weiter und belebe alte Ideen neu
Die Wiederverwendung von Ideen ist in der Agenturwelt verpönt. Aber warum eigentlich? Von hundert erarbeiteten Ideen 99 ad acta legen, wenn sie doch eigentlich auch gut waren ist echter Marketing-Müll (siehe oben).
Wenn von fünf Entwürfen nur einer in die Produktion ging (zum Beispiel bei Ideen für Flyer oder Weihnachtskarten), dann sind da noch vier, die ja nicht komplett für die Tonne sind. Entwürfe, die für einen Zweck nicht perfekt waren, können für einen anderen Anlass durchaus eine gute Lösung sein.
Ich habe einen Ideenspeicher für solche Sachen. Viele Ideen brauchen nur etwas Liebe zum Detail oder man kann sie auch durch offenes Feedback aller Beteiligten sozusagen wässern und zum Wachsen bringen. Oder tatsächlich für eine andere Aufgabe modifizieren und als Vorlage verwenden. Manchmal erinnere ich mich an einen Entwurf für einen anderen Kunden, der den aber verworfen hat – und sich aber als Inspiration für einen neuen Job eignet.
Speziell in der Gestaltung hat das Vorteile: Der Prozess kostet insgesamt weniger, da wir nicht bei A wie Anfang beginnen müssen, sondern schon bei E wie Entwurf sind.
Andere Sachen müssen tatsächlich irgendwann weg. Doch auch dann kann man damit den Entwicklungsprozess neu anstoßen und definieren, was man NICHT will. Oder wie sagten es meine Eltern so schön: „Alles ist zu etwas nütze. Es kann zur Not als schlechtes Beispiel dienen.“
Neue, frische Ideen haben natürlich auch ihren berechtigten Raum, z. B. in der Pressearbeit oder in der Content-Erstellung für Social Media. Innovationen sind ja keine schlechte Sache.
RECYCLE → Ich plane eine Zweitverwertung mit ein
Natürlich gibt es Marketing Manager, die ständig die Welt neu erfinden wollen. Business Developer, die immer höher – schneller – weiter wollen. PR-Leute, die immer die eine, nie dagewesene Story suchen. Designer, die stets die ganz große Kreation suchen. Das hat alles zu seiner Zeit wohl auch seine Berechtigung.
Im unternehmerischen Kommunikations-Alltag ist das meist nachrangig, weil zu kurz(fristig) gesprungen.
Langfristig sind funktionierende, erprobte und flexible Konzepte, die sich verändern oder umformen lassen, der Erfolgsfaktor. Die offen für Neues sind und Raum für Entfaltung bieten.
Die bekommt man natürlich nicht von jetzt auf gleich, sondern sie entwickeln sich mit der Zeit – und mit Erfahrung.
Eine Veranstaltungsreihe kann dann auch immer wieder Erweiterungen und Neuerungen erfahren, um zeitgemäß zu bleiben. Aus einer B2B-Präsentation kann ein Thema für einen Podcast werden, aus monatlichen Reportings ein professionell aufbereiteter Jahresbericht, aus einer Pressemeldung ein Blogbeitrag.
Dies soll vor allem ein kleiner Gedankenanstoß für alle sein, die in Marketing und Kommunikation arbeiten.
Wir können durch Nach- und Neudenken, Wiederverwerten und bewusstes An-Morgen-Denken den CO2-Fußabdruck unserer Arbeit reduzieren. Ohne auf Kreativität und Qualität verzichten zu müssen.
Viel Spaß dabei!
