„Hey, du musst dich klar positionieren!“ – „Du musst dich festlegen, du kannst nicht mit so einem Bauchladen durch die Gegend rennen!“ – „Du brauchst einen USP!“ … Wie oft bekommen gerade Gründer, aber auch etablierte (und erfolgreiche) das um die Ohren gehauen. Sie werden in der Höhle des Löwen zerrissen, weil sie keinensuperduperneuen und gegen alle Konkurrenz abgegrenzten Markt haben, weil ihre Ideen zu komplex sind, um im Elevator Pitch erzählt werden zu können. Ein klares, skalierbares Produkt mit einer verkaufsstarken Botschaft! Sonst kommst du zu nix.

Soweit eine Theorie. Ich hab eine andere. Denn hätte jemand Leonardo da Vinci gesagt: „Positionier dich mal als Maler für Kirchengewölbe: Das bringt richtig Bares!“ und hätte er sich in seinem Leben tatsächlich einengen lassen, dann würde der Menschheit so manch tolle Erfindung und Weisheit fehlen. Das Universalgenie war Maler, Bildhauer, Architekt, Anatom, Mechaniker, Ingenieur, Naturphilosoph und seiner Zeit in vielerlei Hinsicht um einiges voraus. So einen Menschen (und die gibt es auch als Unternehmer bzw. Unternehmen) kriegst du nicht in eine „Strategie“ gepresst. Manche Marken (mein liebstes Beispiel: Virgin) wählen die Flucht nach vorn und machen einfach das, was sie können. Sind sie erfolglos, weil sie sich nicht einschränken? Na, eben nicht.

Nun ist zwar nicht jedes Unternehmen ein Leonardo da Vinci und klar zu kommunizieren ist nicht verkehrt. Sich deutlich abheben und im Markt positionieren zu wollen, ist überhaupt nicht falsch.

Natürliche Positionierung und Sichtbarkeit

Falsch wird es, wenn die Suche nach dem Alleinstellungsmerkmal einem Zitronenausquetschen gleicht und nicht „natürlich“ ist. Sprich: Wenn du am Ende etwas erzählst, was nicht wirklich deiner Überzeugung oder der Wahrheit entspricht. Transportierst du hingegen deine Leidenschaft, deine Begeisterung, deinen Nutzen, deine eigene Überzeugung und deine Geschichte an die passenden Käufer, fällt das in der Regel deutlich leichter. Diese ganz normale Natürlichkeit zu entwickeln ist mindestens genauso komplex wie einen USP zu definieren – macht aber Spaß, sorgt für Ehrlichkeit in Werbung und Kommunikation und führt dich zum gleichen Ergebnis: dem Verkauf deiner Produkte und zum wirtschaftlichen Erfolg.

Ein schwarzes Schaf in einer weißen Herde zu sein, verleiht ganz natürliche Sichtbarkeit. Aber was machen wir mit den ganzen weißen Schafen, die sich auch positionieren wollen? Wolle färben bis alle schwarz sind? Oder alle bunt färben, bis sogar der Schäfer den Überblick verliert?

Tatsächlich schließt das eine das andere nicht aus: Jedes Schaf, ob schwarz oder weiß, kann ein erfolgreicher Geschichtenerzähler sein. Wichtig ist, dass sie wahr und echt ist und für deine Bezugsgruppen und -personen Attraktivität und Nutzen besitzt. Das ignorieren recht viele Unternehmen. Deren Story ist meist ur-langweilig und gewollt.

Positionierung durch Vielfalt

Hat der Schäfer fünfzig weiße Schafe und ein schwarzes Schaf, dann ist das sein Potenzial. Vielleicht sind ja die 50 sein „Brot- und Butter-Geschäft“ und das schwarze sein Premiumprodukt. Hat ein Biobauer den Garten voll mit allen möglichen Gemüse- und Obstsorten, dann richtet er sich nach Jahreszeiten und Wetter – und bietet auf dem Markt eben das an, was er hat und differenziert sich über die Bio-Qualität, über konsequent heimisches Gemüse, über alte Gemüse- und Obstsorten, die man anderswo nicht bekommt.

Das Problem ist also nicht der Bauchladen an sich, oder Gemüsebauer zu sein – sondern die Zeit und Ressourcen, die du brauchst, um das Gemüse tatsächlich immer frisch über das ganze Jahr liefern zu können (Kundenversprechen) und eine gute Idee, wie du dich von anderen Obst- und Gemüsehändlern abheben kannst (Positionierung). Zu sagen „Wir sind anders.“ oder „Bei uns steht der Mensch im Mittelpunkt!“ reicht nicht und ist – egal in welcher Branche – eher peinlich.

Die Bäuerin im Erdbeerstand nebenan antwortet auf die Frage: „Was machst du beruflich?“ oder „Was verkaufst du?“ mega entspannt: „Ich bin Erdbeerverkäuferin.“ Erdbeeren. Punkt. Beneidenswert, so eine Klarheit. Manchmal, wenn am Einkaufssonnabend das Wetter ganz hübsch ist, verkauft sie auch noch Prosecco (und damit ein entspanntes Samstagvormittags-Gefühl, eine kleine Auszeit beim Einkauf). Erdbeeren sind als Saisongeschäft deutlich einfacher zu managen und die Kommunikationsstrategie übersichtlich. Aber eben nur punktuell einträglich. Und du musst die Erdbeere quasi mehrfach auspressen, um gute Geschichten zu haben.

Insofern: Einen „Bauchladen“ zu haben, ist genau deshalb sogar schön, weil die Vielfalt an erzählbaren Geschichten nicht aufhört. Frei nach dem Motto: Irgendwas ist immer.

Natürlich kann man auch aus Erd- und sonstigen Beeren was machen. Nehmen wir Mirtobeeren (ich bemühe das Beispiel aus meiner zweiten Heimat, Sardinien): Die Beeren können Geschichten erzählen. Die vom Mittelmeer, wo der Mirtostrauch (Myrte) wächst. Sie erzählen, wie Früchte, Blüten und Blätter in den verschiedenen Kulturen unterschiedlich verwendet werden. Sie erzählen auch vom Produkt, dem Mirtolikör, der auf Sardinien Tradition hat und als Digestivo bei einem landestypischen Abendessen niemals fehlt. Sie erzählen von seiner Entstehung. Sie erzählen vom Sommer wenn die Mirtobüsche blühen und ihr Duft in der Luft hängt. Sie erzählen vom beginnenden Winter, wenn die Menschen rausgehen und die Beeren sammeln, oft die ganze Familie. Sie erzählen, wie sie dann in Alkohol eingelegt werden und mindestens 40 Tage stehen. Sie erzählen von der sardischen Oma, die das schon immer, jedes Jahr so gemacht hat und die das Geheimrezept für den besten Mirto des Ortes hat. Sie erzählen vom Urlaub, von der Sonne, von dem leichten Leben.

Verlassen wir ruhig mal das Feld der Land- und Weidewirtschaft. Jedes Unternehmen hat seine eigene Vielfalt an Geschichten. Die Kommunikationsstrategie bringt diese Vielfalt auf ein gemeinsames Ziel aus und legt die Grundlage für die laufende Kommunikation, der dann alle Mitarbeiter mit Kundenkontakt folgen können.

Letztlich ist es eine Frage der Kreativität und der eigenen oder fremden Ressourcen. Und das Ganze muss für dich wirtschaftlich und persönlich Sinn ergeben.

Beispiel: wie eine Unternehmensberatung ihren roten Faden fand

Ich erinnere mich an ein Projekt in einer jungen, eifrigen Unternehmensberatung, die händeringend nach dem roten Faden in ihrem Angebot suchte. Sie wollte sich gern klar positionieren, wollte sagen: „Wir sind Erdbeerverkäufer“. Das Dumme war: Das Dienstleistungsangebot hing an den Menschen und Machern im Unternehmen. Und die haben sich zusammengetan, weil sie ehemalige Kollegen waren, sich sympathisch fanden, aber sich nicht zwingend nach fachlicher Kompatibilität strategisch ausgewählt und geordnet haben. Die Mitarbeiter wurden nach dem gleichen Prinzip ausgewählt: Du passt zu uns, wenn die Chemie stimmt. Die fachliche Schnittmenge „Projektmanagement“ oder „Beratungserfahrung“ reichte. Tja und nach einer Weile saßen sie dann da mit ihrem „Bauchladen“ von Strategie- bis SAP-Beratung – und konnten nicht anders. Sie wollten ja ihre guten und netten Leute nicht durch groß angelegte Weiterbildung in eine Richtung „zwangseinen“ oder gar die allzu unpassenden entlassen. Das Schöne an der Geschichte aber ist ja, dass die entscheidenden Verkaufsfaktoren menschliche und fachliche Qualität sind und ausgesprochene Talente sich durchzusetzen vermögen. Denn die Beratung war durchaus erfolgreich und wuchs. Jeder Partner hatte die Freiheit, unter dem Dach des Unternehmens „sein“ Thema zu positionieren. Man setzte Themenschwerpunkte und redete über dies und das – und fand den roten Faden genau darin: In Menschen, die für ihr Thema innerlich brannten und mit zwei, drei anderen Kollegen kleine, schlagkräftige Teams bildeten. Kunden fanden das nicht merkwürdig, im Gegenteil: Sie schätzten die Vielfalt auf hohem Niveau.

Und das sind auch die wesentlichen Herausforderungen des „Bauchladens“, also der Positionierung über deine Vielfalt:

  1. Du musst kompromisslos und konstant in der Qualität deines Angebots sein.
  2. Du musst dein Angebot auf allen Ebenen managen und den Überblick behalten.
  3. Deine Geschichte muss gut und glaubhaft (und darum am besten ehrlich) erzählt werden.
  4. Du musst das, was du deinen Kunden versprichst, auch einhalten.

Bei all dem hilft im Zweifel eine gewisse Kommunikationsberaterin, die schnell erkennt, wo die besten Geschichten stecken. Die dein / euer natürliches Positionierungs-Potenzial findet und hebt. Und deren spezielles Talent ist, Ordnung in eine chaotische Schafherde zu bringen und sowohl strategisch zu arbeiten als auch „einfach schonmal anzufangen“.

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