Nicole Raukamp

Wieviele richtig gute Marketing und Communication Manager kenne ich? Tatsächlich einige. Und auf der ganzen Welt gibt es sie – gefühlt unzählige. Alle haben in Studium und Ausbildung richtig gut aufgepasst, in verschiedensten Unternehmen super Erfahrungen gesammelt, glänzen mit wunderprächtigen Lebensläufen, sind helle Köpfe und einige auch Organisationstalente.

Und doch sieht man wenig Neues unter der Sonne. Sicher, liegt auch daran, dass man nicht täglich pulitzer- und goldene-löwen-verdächtige Ideen hat. Und auch an der geneigten Kundschaft, der manchmal der Mut fehlt, nicht nur „Wir sind anders!“ zu jubeln, sondern eine echte Unique Selling Proposition und Beweise für ihre Andersartigkeit oder Einzigartigkeit zu haben.

Oft trifft diese Unkenntnis des eigenen Seins auf Marketiere, die sich davon mitnehmen lassen: „Wenn’s nach mir ginge, würd‘ ich das ja ganz anders machen. Aber der Geschäftsführer ist ja so ein Bedenkenträger …“

Und so zieht man sich im Tagesgeschäft nur allzu oft auf die Standards zurück. Das ist nicht verkehrt. Viele Kommunikationskonzepte sind darum gut und richtig. Aber eben auch nicht mehr.

» Mehr als gut wird Unternehmenskommunikation vor allem durch Mut.

Mutig sein, einfach schonmal anfangen

Kommunikation lässt sich nicht aufhalten. Sie beginnt an Tag 1. Jemand sagte mal: „Man kann nicht nicht kommunizieren.“ Auch ein schweigendes Unternehmen sendet eine Botschaft aus, die da zum Beispiel lautet: „Ich habe nichts zu sagen.“

Dann doch lieber das bisschen an notwendigem Mut zusammenkratzen und einfach loslegen. Auch wenn noch kein Gesamtkonzept drumherum steht. Ich laufe mit Dingen, die im Kern zu mir und meinem Unternehmen passen, gern schonmal los. Horche in den Markt hinein. Twitter & Co lassen mir den Spielraum, Dinge auszuprobieren. Was nicht funktioniert, geht eh unter. Um einen Shitstorm zu provozieren, muss man sich schon sehr ungeschickt anstellen.

Die einzige Frage, die ich mir stelle ist: Hat die Idee das Potenzial, richtig gut zu werden? Dann ist sie natürlich in ein Konzept eingebettet am wirkungsvollsten, um die größtmögliche Sichtbarkeit und Nutzen zu entfalten. Wenn ich eine Idee habe, die das Zeug für etwas Großes hat – dann verheize ich sie nicht, sondern halte sie fest. Als Skizze, in einer Themenliste, in einer simplen Textdatei als Textfragment. Und arbeite sie dann aus, damit sie ihren Wert entwickeln kann.

Während ich also schonmal anfange, entsteht die Kommunikationsstrategie, beflügelt durch die bereits losgelassenen Ideen.

Das funktioniert in der Regel gut – weil ich mich in meiner Arbeit von ganz simplen, aber wirkungsvollen Grundsätzen leiten lasse.

Drei E, drei N: Ehrlichkeit, Echtheit, Empathie – Natürlichkeit, Nutzen, Nachhaltigkeit

Das klingt simpel – und ist es auch. Das Geheimnis wertvoller Unternehmenskommunikation ist gar keins. Und trotzdem machen es so wenige.

Weil – und da sind wir direkt wieder am Anfang – der Mut fehlt. Vor allem zum ersten E wie Ehrlichkeit.

Die drei E der Unternehmenskommunikation: ehrlich, echt, empathisch

»Ehrlich währt am längsten« – das ließ Johann Nachtigal im 18. Jahrhundert den Schäfer Conrad sagen. Wer offen und ehrlich ist, wer stets nur sagt, was wirklich wahr ist, hat wenig zu befürchten. Wer Fehler eingesteht und nicht versucht zu verschleiern, der ist ein verlässlicher Partner. Das gilt auch für die Kommunikation. Versprich deinen Kunden und mit deinen Produkten nichts, was du nicht halten kannst. So vermeidest du, dich später herausreden zu müssen. Sage nichts, was beim näheren Hinsehen in Luft zerfällt. Mein Lieblingsbeispiel ist Greenwashing: Wenn von deinen 13 Kreuzfahrtschiffen nur eines kein Schweröl tankt, dann hast du keine grüne Flotte. Wenn die Baumwolle für deine Mode zwar bio ist, aber mit Kinderarbeit gepflückt wird, preise sie nicht als „nachhaltig“ an. Ehrlichkeit heißt auch: Wenn du etwas gar nicht kannst, dann sag es. Speziell in Krisenzeiten oder wenn sonst mal was nicht ganz gerade läuft, ist Aufrichtigkeit noch wichtiger: Sag, wie es ist. Rede nicht drum herum. Das zahlt sich am Ende aus. Und manchmal können ehrliche Lücken auch anziehend wirken – zum Beispiel im Recruiting, wenn man als Bewerber noch die Chance sieht, sich einzubringen und ein Unternehmen mitzugestalten. Oder anders herum: Wird alles zu 100% großartig dargestellt, wissen die meisten Empfänger der Botschaften, dass da was nicht stimmen kann. Ehrliche Kommunikation ist transparent und nachvollziehbar.

Echt kommuniziert, wer sich nicht verstellt. Wer nicht etwas sein möchte, was nicht der Realität entspricht. Authentizität äußert sich selten darin, dass jemand permanent in Superlativen spricht. Denn Zuhörer, Leser und Zuschauer sind ja auch Menschen – und nicht blöd. Die wissen: Immer auf Wolke Sieben, das kann so nicht sein. Echt meint auch: anfassbar. Brand Citizenship ist das neue tolle Wort dafür. Menschen sind keine stumpfen Konsumenten, sondern wollen es genau wissen. Und sie wählen nur die Marken, die zu ihrer Lebenswirklichkeit passen. Echtheit ist auch mit ursprünglichen Materialien, mit unverfälschten Lebensmitteln, mit natürlichen Produktionsprozessen, mit Vertrieb bei Kilometer Null und, last but not least, mit tief empfundenen Werten und überlieferten Traditionen verbunden. Keine Sorge, falls dein Unternehmen das nicht hat: Einiges davon lässt sich neu entdecken, zusammen mit den Mitarbeitern entwickeln und langfristig wird ein Argument für die Kommunikation draus. Solang heißt es, ehrlich sein. Und, eins geht immer:

Empathisch sein. In der Kommunikation ist das mehr als nett sein. Mehr als sympathische Werbung. Mehr als jährliche Spenden zu Weihnachten. Empathie ist keine zielorientierte Freundlichkeit zum Verkauf, sondern ein Antizipieren der Wünsche, Gedanken und Motive meiner Kunden. Einfühlungsvermögen in der Unternehmenskommunikation geht eigentlich ganz einfach. Stelle dir zwei Fragen: „Was will mein Kunde?“ oder „Wie würde ich meine Aussagen verstehen, wenn ich mein Kunde wäre?“. Die Voraussetzung dafür sind natürlich ehrliches Interesse und die Bereitschaft, etwas zu ändern. Will man neue Märkte erschließen, bedeutet es, Beziehungen zu Menschen aufzubauen, die man noch nicht kennt. Und sich mit der gewünschten Bezugsgruppe auseinander zu setzen. Bei bestehenden Kunden heißt es, vorausahnend, mitdenkend und mitfühlend zu sein. Wenn ich also meine (existierenden und künftigen) Kunden wirklich schätze, dann quäle ich sie nicht durch einen mehrstufigen Sales Funnel mit immer gleichen Aussagen à la „Jetzt nur noch ein Klick, dann bekommen Sie den kostenlosen Online-Workshop“. Ich nerve sie nicht mit zehn Call-to-Action-Buttons, die offensichtlich alle nur das Eine wollen: Verkaufen. Ich sorge beim ersten Popup für den Newsletter dafür, dass ein klares Nein geäußert werden kann – das ich selbstverständlich respektiere. Empathie sorgt für lange, gute und respektvolle Kundenbeziehungen auf Augenhöhe.

Und die drei N?

Die drei N: natürlich, nützlich und nachhaltig

Natürlich. Das verstehe ich tatsächlich primär als im Einklang mit der Natur. Auch in der Unternehmenskommunikation muss ich mir Gedanken darüber machen, WIE ich meine Botschaften transportiere. Zum Beispiel auf recyceltem Visitenkarten-Papier. In virtuellen und / oder CO2-kompensierten Meetings. Auf einer energieeffizient programmierten Webseite. Aus meinem Büro, das Strom aus erneuerbaren Energien erhält. Und wenn ich nicht alles richtig mache, dann ist das für den Moment so. Siehe oben: ehrlich sein, statt etwas zu erfinden, nur um dem Markt zu gefallen. Und dann dran arbeiten, es besser zu machen. Natürlich kommunizieren bedeutet aber auch: menschlich. So miteinander reden, wie es unsere Natur ist. Das Unternehmen über seine Persönlichkeiten und Mitarbeiter anfassbar machen – das funktioniert nicht nur in der Bewerberkommunikation. Verschiedene Persönlichkeiten in die erste Reihe zu stellen, die erklären, wie der Hase läuft, ganz natürlich und realistisch macht das Unternehmen anfassbar. Themen wie Diversität, Gleichstellung und Integration in Bildern wie im Unternehmensalltag selbstverständlich werden lassen. Und nur nichts verkünsteln. Aus der Überzeugung erzählen statt vorformulierte Sätze auswendig lernen. Lieber auf einen Fachterminus mehr verzichten: Wer einen Begriff wie Due Diligence kennt, kommt auch ohne ihn aus. Wer sie nicht kennt, versteht nur Bahnhof. Texte werden dann automatisch informeller = menschlicher.

Nützlich. Die Königsfragen in Marketing und Kommunikation drehen sich um den Kundennutzen. Die erste: Frei nach Cui bono – Wem nutzt es frage ich mich zunächst: Wer sind meine Ziel-, Bezugs- und Interessensgruppen? Die zweite Frage: Was ist ihr Nutzen? Zwei mögliche Effekte sind kaufentscheidend: Glück, Freude, Lustgewinn, Bequemlichkeit, Befriedigung von Sehnsüchten, Gewinn aller Art. Oder: Schmerzlinderung und -vermeidung, Problemlösung. Wie kann ich meinen mit meinem Angebot helfen? Was ist ein Problem, das noch niemand gelöst hat? Oder wie werde ich – um wieder positiv zu denken – zur Kirsche auf der Torte und mein Produkt zum Sehnsuchtsobjekt? Darum gibt es Buttercroissants mit Schokolade – weil trockenes Brot zwar satt macht, aber nicht glücklich. Darum gibt es spezialisierte Anwälte für Medizinrecht – weil ein Patient zwar die Aufklärungsunterlagen der Kliniken unterschreiben, aber nach einer missglückten Behandlung keinen Prozess führen kann.

Nachhaltig. Vielleicht in unserer heutigen Zeit – neben dem Frieden – das allerwichtigste. Zumindest für mich ist es wichtig. Nicht ohne Grund habe ich meinen zweiten Reiseführer über Sardinien dem Thema Nachhaltigkeit gewidmet. Nicht ohne Grund beschäftige ich mich in einem neuen Projekt mit nachhaltigen und ethischer (das könnte sogar das vierte E werden) Finanzkommunikation. Ein lebenswerter Planet bestimmt den Anfang und das Ende unseres Seins. Keine gesunde Erde = keine gesunden Lebensmittel = kein gesunder Mensch = keine gesunden Unternehmen. Alles hängt zusammen. Ich finde, Nachhaltigkeit als Wertegrundsatz in jeder Unternehmenskommunikation immens wichtig. Das wird auch getriggert durch den EU Green Deal, der bis 2050 nicht nur Emissionsfreiheit in der Wirtschaft vorsieht, sondern Wachstum von der Ressourcennutzung abkoppelt und bis zur kleinsten Region und dem einzelnen Menschen niemanden vergessen will. Nachhaltig heißt ja tatsächlich nicht nur grün, sondern auch fair und wirtschaftlich sinnvoll. Nachhaltigkeit im Unternehmen beginnt zum Beispiel bei der fairen Bezahlung von Lieferanten über Nachhaltigkeit entlang der Wertschöpfungskette bis hin zum nachhaltigen Geschäftsmodell. Nicht wenige Unternehmen nutzen Nachhaltigkeitsberichte als Chance, um ihren internen Wandel zu dokumentieren. Ein gutes Beispiel ist z. B. der erste Report der Wirtschaftsprüfung Mazars, die zugibt, noch einen langen Weg vor sich zu haben – und allein dadurch glaubwürdig ist.

Alles beginnt am Anfang – auch ein Kommunikationskonzept. Indem sich das Unternehmen auf die drei E und die drei N bestinnt, finden sich eine Reihe neuer Ansätze und Geschichten.

» Ein nachhaltig und natürlich agierendes Unternehmen mit nützlichen Produkten und Botschaften eine Menge Spielraum für echte, ehrliche und empathisch erzählte Geschichten.

Und: Storytelling heißt nicht Geschichten erfinden, sondern das, was längst da ist, wertvoller und gehaltvoller zu machen: Erzählen wir ehrliche Geschichten von echten Menschen mit Empathie. Kommunizieren wir ganz natürlich, mit Nutzen für den Empfänger und nachhaltig zum Wohl des Planeten. Dazu noch schönes Design und kluge Texte – das ist für mich wirklich wertvolle Unternehmenskommunikation.